Ренессанс рекламной индустрии

Появление субкультуры хайпбистов – красноречивый признак трансформации общества. Brand matters. И это значит, что Брендмен опять нужен Готем сити – нас ждет ренессанс рекламной индустрии.

Со времен холодной войны развитые страны западного мира развились настолько, что начали тяготеть к левой идеологии. Это нормальный процесс, ведь мысли о благотворительности возникают тогда, когда у тебя есть возможность помочь, а у них эта возможность действительно появилась.

Хипстеры западного мира, кроме того, что носили клетчатые рубашки, пахли высушенным огнем табаком Кентукки и виски из Барбер-шопа, в большинстве своем разделяли левые взгляды, несмотря на декларацию политического нейтралитета. Это просто было так же модно, как инди-роковый саунд. Но теперь им на смену пришли хайпбисты - ценители Брендов и мейнстрима. Это изменение субкультур очень точно отражает дух времени.

Новая философия, которую разделяют представители будущего поколения, не вступает в конфликт с бизнес задачами компаний, которые стоят за брендами. Более того - они им импонируют. Все хотят частичку Фэйма. Почему этот тренд больше любой субкультуры и почему хайпбисты разделяют именно такую философию?

“Peer to peer коммуникация - это будущее. Она интимная, уникальная и отталкивается от настоящего человека, а не от представлений общества о нем.”

Во-первых, увеличилась роль конкретного человека в противовес обществу. Пять минут назад медиа-монополисты стреляли из своих тв-пушек по зрителям, как по воробьям. Сегодня мы можем показать персонализированный интернет-баннер конкретному человеку на конкретном девайсе.

Сериалы со сценами страстного, далекого от пуританских традиций, секса, кровавых убийств и другими интересностями – это результат той самой кластеризации – показываем то, что хочет видеть конкретный зритель. Нельзя показать сцену жестокого насилия по национальному каналу – он для всех, а "общество" у нас "в целом" добропорядочно. Но если это приватная транзакция, окажется, что желающих потреблять контент без цензуры хоть отбавляй. Peer to peer коммуникация - это будущее. Она интимная, уникальная и отталкивается от настоящего человека, а не от представлений общества о нем.

Во-вторых, у людей, которые сегодня появляются на свет, еще больше возможностей чем раньше. Можно достичь чего угодно – больше не нужны огромные инвестиции, правильные знакомства или особый диплом, чтобы испытать свой талант уже сегодня. Только с помощью смартфона можно написать и записать трек, снять клип, опубликовать его на ютуб и проснуться известным. Это преувеличение не далеко от реальности – доступность и возможности технологий выносят мозг. Быстрая монетизация своих способностей вдохновляет. Success stories других помноженные на скорость жизни – мотивируют действовать немедленно.

Молодежь всегда стремилась перевернуть мир. Сегодня у нее есть все инструменты для этого. Запах крови, ощущение безграничной собственной силы, азарт. Все это создает атмосферу конкуренции, превращает меньшинство в большинство, меняет правила игры.

Так случилось, что в эпоху хипстеров в обществе сформировалось мнение о том, что быть рекламистом это как быть адвокатом или лоббистом - играть за плохишей. Из-за этого у некоторых представителей профессии даже сформировался комплекс брендинга - они интуитивно ожидали негативной реакции потребителя на логотип. Этот комплекс имеет название – makemylogobiggephobia. Конечно, дело не в размере лого, а в восприятии потребителем брендов. Хайпбисты любят бренды и не только Gucci. Речь не столько о узкой прослойке представителей свежей субкультуры, сколько обо всем поколении Z. Поколении, которое понимает, что за крупными Брендами стоят большие истории успеха, и это их не раздражает, а вызывает восхищение.

“Быть причастным к развитию бренда – действительно привлекательная возможность для тех, кто все вокруг хочет наполнять смыслами.”

Бренд подобен новому слову со сложным смыслом. Это как датское "хюгге" – слово, которое не переводится, а чувствуется. Отношение к бренду формируется продуктом, который стоит за брендом, людьми, которые создают этот продукт, поведением бренда, его коммуникацией. Имя бренда может полностью изменить восприятие истории, частью которой он выступает. Более того - история должна теряет смысл без этого имени. Быть причастным к развитию бренда – действительно привлекательная возможность для тех, кто все вокруг хочет наполнять смыслами.

Рекламная коммуникация трансформируется. Становится более умной, глубокой, полезной, дерзкой, забавной – в зависимости от стратегии бренда. Но точно более вдохновляющей и увлекательной. Реклама становится триггером, а иногда и синонимом хайпа - новой социальной валюты в которую нужно инвестировать.

Кибер-поколение – это прогрессивная целевая аудитория. Для них, как минимум, интересно создавать рекламный продукт. Хорошая новость еще и в том, что их популяция растет как биткойн. Здесь вопрос даже не в возрасте, а в распространении технологий. Секта свидетелей мемасиков теперь везде, в том числе, на стороне клиентов. Бренд-команды становятся открытыми к экспериментам. Ко всему, что может вызвать настоящую, а не формальную эмоцию. Поэтому мяч на нашей стороне.

“Время действовать. Рекламная индустрия открыта для молодых и дерзких. Приходите и изменяйте ее на свой вкус.”

Именно поэтому профессия рекламиста становится привлекательной. Она позволяет сочетать в одном человеке стратега и креативщика – создавать крутые вещи с научным обоснованием, запускать громкие проекты, открывать миру Бренды, которые будут хотеть, менять этот мир к лучшему.

Реклама будущего не будет раздражать и отвлекать, она станет частью медийного рациона потребителя, как любой другой развлекательно-информационный контент. Контент, который мы целенаправленно ищем.

Коммуникация нового типа будет вызывать всплеск эндорфинов похлеще, чем фильмы и сериалы, более того, в отличии от последних, она будет иметь значение. Создавая сериал вы думаете только о том, как удержать внимание зрителя и развлечь его. Создавая рекламную коммуникацию, направленную на построение Бренда, вы думаете о том, как донести ценности и философию этого бренда в увлекательной форме. Поэтому коммуникация будущего это по-настоящему важные для людей проекты, которые реально меняют мир. Как, например, Sea Hero Quest от Saatchi & Saatchi Macedonia для T-Mobile.

Время действовать. Рекламная индустрия открыта для молодых и дерзких. Приходите и изменяйте ее на свой вкус. Почувствуйте силу, реализуйте амбиции, напишите новую историю успеха. Так, как этого требует время.

Kosta Schneider, creative director @ Saatchi&Saatchi Ukraine